星巴克中国23年沉浮，咖啡市场“变天”

精品咖啡

咖啡江湖中，星巴克称霸多年，但局面正在被打破。

    论味道，星巴克不算好喝。但论价格，星巴克溢价能力“惊人”。近日，星巴克官方APP显示，包括美式咖啡、拿铁、星冰乐等不少产品的售价均较此前提升了1~2元。

    除了涨价，一起上热搜引发网友热议的还有“重庆某星巴克门店驱赶门口吃盒饭民警并恶意投诉”事件。星巴克深陷舆论漩涡，而就在2、3个月前，深圳、无锡的星巴克门店也被爆出用过期食材等等。

    这两年星巴克的日子确实不好过，在中国双向承压，还频频翻车。一同上热搜的还有缓过劲“逆势”扩张的瑞幸；另一边，全国第一家邮政咖啡也在厦门正式营业了。

    入华23年，星巴克几经沉浮，整个咖啡行业也迎来了翻天覆地的变化。

    01 4个月2次提价，星巴克不值得？

    “2022年星巴克的涨价可能不止一次，而是几次。”在2022年第一季度财报发布后，星巴克公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示，星巴克全年都有“额外的定价行动”计划。

    事实上，星巴克已经在4个月内2次提价。2021年10月，针对菜品星巴克就作出过一次提价。

    在凯文·约翰逊看来，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

    2月1日，星巴克公布了2022财年第一财季业绩。据财报显示，星巴克第一财季调整后每股收益72美分，市场预期80美分；营收增长19％至80.5亿美元，市场预期79.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

    星巴克称，其整个供应链的成本高于预期，而且更多员工请病假。这些问题也影响到了整个行业。

    数据显示，星巴克当季全球同店销售增长了13％。尽管存在人员问题，美国同店销售同比增长18％。但除美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。

    而在星巴克第二大市场中国，当季同店销售下降了14％，这已是星巴克连续第二个季度下滑。财报期内，星巴克在中国的平均客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

    星巴克中国门店第一的位置也被瑞幸咖啡打破。瑞幸未经审计的2021年第三季度报告显示，其门店数为5671家，已经超过星巴克最新披露的门店数量。

    2月15日，瑞幸咖啡CEO郭谨一在内部信中称，瑞幸咖啡1月新开门店总数约为360家，刷新了单月开店总数纪录。

    此外，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%。营收扩大的原因主要来自交易用户的增加。瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期大幅增长了79.2%。

    重新复活的瑞幸，向对手们展现出了强大攻势。至少目前的本土咖啡中，除了瑞幸，还未出现第二家能直接对标星巴克的品牌。

    食品行业分析师朱丹蓬表示，“星巴克涨价带有一定的刚需性，但同时它整体的毛利率已经比较高。企业自身其实是可以消化成本压力，但作为门店众多的企业，它也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率，从而为股价作支撑。”

    02 23年沉浮

    1999年，星巴克首次进入中国，在北京国贸落下了脚跟。当时，北京全市人均月工资1000多元，而星巴克一杯卡布奇诺最低售价19元。

    加之周围各种奢侈品店的映衬，星巴克当之无愧成为了“高端”的代名词。手里端着一杯星巴克，也成为了身份的象征。

    星巴克的出现，打开了国人对于现磨咖啡的认知。随后，星巴克陆续开始在香港、上海等地开店。

    但事实上，最初星巴克进入中国市场并不被投资人看好。且从在北京开店第一家店起，星巴克整整亏损了9年。

    当时国内不允许外资独资经营零售和餐饮业，星巴克进入中国采用的是特许经营——星巴克总部输出品牌及管理体系，本土企业负责经营。

    在星巴克总部，有个不成文的说法：在世界各地的星巴克公司中，美国总部持股比例越多，意味着这个地方的市场对它越重要。

    在当年的上海地区，星巴克总部的持股比例基本只有5%。而京津地区基本是纯授权经营，连1%的股份都没到。

    随着中国经济快速发展，白领阶层对咖啡的需求量与日俱增。数据显示，仅2002年一年，星巴克上海门店的营收便突破1亿元，尝到甜头的星巴克开始在中国逐渐收回经营权。

    真正的转折发生在2015年。这一年我国放开了外资企业独资经营，星巴克开启了迅速扩张之路，并在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理。也是这一年，星巴克在八达岭长城脚下开出了全球第10000家门店。

    对中国市场志在必得，星巴克也加速了北京地区的股份回购。几番谈判，2006年星巴克总部以5400万美元的价格收购了华北地区90%的股份。而这一价格比一年前的评估价高了2倍之多。

    2017年，星巴克以13亿美元收购上海统一星巴克剩余50%股份，这是星巴克史上最大收购，也标志着星巴克在中国内地市场的所有门店都将彻底归自己所有和经营。

    收回了主导权，星巴克走上了急速扩张之路，从2017年不到3000家开到了5557家（截止2022年1月2日）。

    经过23年的发展，星巴克在国内已不是新鲜物种。在全国各地的核心商圈、中高档写字楼附近，星巴克遍地开花。

    一直以来咖啡馆作为灵感和创意迸发的社交场，最吸引人的地方莫过于它处在引领时代潮流的制高点。在第三空间加持下，星巴克靠“高端”躺赢多年。

    有数据表明，2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%，这背后最大的功臣非星巴克莫属。

    真正用现磨咖啡教育了中国市场的是星巴克，凭借咖啡在中国赚得盆满钵满的也是星巴克，而因为食品安全问题在中国屡屡翻车的还是星巴克。

    很难说，近几年频频翻车的星巴克与其疯狂扩张和“躺赢”心态无关。二十多年咖啡市场的累积和代际的变迁都在表明，天已经变了。

    03 中国咖啡市场“变天”

    国内咖啡市场热闹到现在，越来越多消费者对咖啡的首选已不是星巴克。星巴克在一众新品牌的衬托下显出了“老态”，还问题频出。

    在黑猫投诉上，关于星巴克的投诉就有上千条，其中多与食品安全有关。

    冲击星巴克的不仅仅是价格、管理不力的问题，还有新品牌的乘胜追击。曾经被看作精致、贵气的星巴克，在新生代精品咖啡面前，显得“土里土气”。

    “星巴克的品牌效应大于产品质量，同样一杯30元的咖啡，更多人会选择去性价比高的咖啡馆。”很多消费者表示，如今对比之下，星巴克的咖啡“差强人意”。之所以选择在星巴克消费，一定程度上是因为距离公司较近，适合约见客户或商务办公。

    当消费者的选择越来越多，性价比极低的星巴克已无优势可言。

    观潮新消费根据网络公开数据不完全统计，仅2021年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。其中，Manner连融3轮，M Stand、时萃连融2轮。

    这些新品牌背后除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团龙珠等产业资本也多次出手。

    另外，据企查查统计显示，2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，共获得融资147亿元。资本源源不断地加持，给了新咖啡品牌提供了无限可能，也刺激着市场快速创新迭代。

    还可以明显看到，2020年，资本对咖啡市场的关注度主要集中在线上品牌；2021年则是集中在线下连锁精品咖啡。

    此外，依托于便利蜂的便利店咖啡“新秀”不眠海，也加入到主攻10-20元的市场竞争中。数据统计，其“店中店”模式已经在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂门店内开出258家线下饮品站。并计划在2021年年底前，在全国范围内，将数量拓展至1500家。

    更不要说，麦当劳、肯德基等也早早布局。McCafé（麦咖啡）还表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。

    最值得一提的是，中国邮政也正式入局咖啡市场。2月14日，邮局咖啡首店在厦门正式营业。售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间。门店能提供到店自取和送货到家两种服务。

    据厦门邮政微信公众号信息显示，邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，来打造体验邮政文化的全新场景。

    从“邮氧的茶”到“邮局咖啡”，中国邮政始终在尝试不同的转型发展方向。据了解，2022年，邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。

    当红的咖啡品牌线下争夺战已经打响。入局者也越来越多，中国咖啡市场越来越热闹。

    04 结语

    启承资本一份研报显示，不管是19世纪末的欧洲巴黎、20世纪80年代末的美国西雅图、20世纪90年代的日本东京，还是现在的新锐咖啡的阵地上海，每一次新兴的咖啡品牌诞生背后都伴随着经济结构的调整和新消费人群的崛起。

    新品牌们一直很擅长抓住年轻人的心理，也能抓住年轻人的钱包。通过价格和层出不穷的新品，已经让喝咖啡的年轻人从“尝试者”成为了“常饮者”。

    当咖啡去魅，在新一代消费者眼中星巴克的光环不再。如何重拾消费者的信任，跟紧年轻人是摆在星巴克面前的重中之重。

    其实，星巴克涨价并非个例。瑞幸咖啡、Tims等也都从2021年12月起对部分产品上调1元-3元。

    国内除云南生产少量阿拉比卡咖啡豆外，多数都是进口。据巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告，在2021年1月到2022年1月期间，咖啡粉的价格上涨了56.8%，涨幅在所有商品中居首位。仅2022年1月，涨幅就达到了4.75%。

    咖啡豆期货价格已飙升至近十年最高点，加之全球咖啡生产大国巴西2021年遇极端天气，导致咖啡豆同比减产近 20%，这意味着今年咖啡价格普遍上涨已是不争的事实。

    高性价比咖啡不易，下一个涨价的是谁？