谁来建构即溶咖啡细分市场

精品咖啡

    1989年，雀巢咖啡在中国推出“1+2”速溶咖啡，迅速占领国内速溶咖啡市场。对于大多数人来说，最早接触咖啡是从速溶咖啡开始的，价格低廉且方便，也由此开始了咖啡启蒙。
    近年来，新生业态层出不穷，咖啡市场涌现出众多品牌，速溶咖啡“高配版”也受到市场青睐。

    中国咖啡市场规模将超2000亿元

    随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。

    前瞻产业研究院数据显示，2019年全球生咖啡消费量为1016万吨，同比增长0.7%。从历年咖啡产销量来看，目前全球咖啡市场基本实现供需平衡。中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都将刺激国内咖啡消费，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

    盘古智库高级研究员江瀚在接受《中国消费者报》采访时，谈到咖啡市场的发展：

    改革开放之初到上个世纪八九十年代，基本上是以麦斯威尔和雀巢这两家为主的速溶咖啡的市场；

    90年代开始出现了以上岛咖啡为代表的咖啡馆形式；

    1999年，星巴克在国内开设第一家门店，将精品咖啡带入中国市场，消费者逐渐熟知了咖啡馆这一模式；

    如今，随着互联网咖啡崛起，已经进入咖啡多元化发展的阶段，在每个价格区间都有一定的咖啡市场参与方。

    2005年，雀巢咖啡联手可口可乐，进军即饮咖啡市场，将即饮咖啡与冷饮文化融合，赋予咖啡新的时尚概念；2010年，喜多士开始售卖现磨咖啡，价格相比精品咖啡更加低廉，极大扩大了受众群体。

    近年来，一些精品连锁咖啡品牌也陆续进入国内市场。2019年2月，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在上海开出中国首店，冰球、枫叶等加拿大元素也吸引了众多消费者前去“打卡”。目前，在上海已有60家门店。

    除了TimHortons，在日本的网红咖啡%Arabica，以及来自欧洲号称“星巴克爷爷”的Peets咖啡，也都打出各自的网红标签拓展中国市场，在不少城市一度出现排队买咖啡的场面。

    TimHortons中国首席市场官何滨在2020FBIF食品创新科技论坛上谈及咖啡经营理念时曾表示，通过大数据，根据不同的人群以不同的概念去做匹配，满足不同的人群不同的消费需求。“我们会去关注咖啡在人们生活当中一天到底扮演什么样的角色，在不同的场景当中除了咖啡他还需要什么。”

    外卖咖啡开启咖啡新消费

    除了具有强烈社交属性和拥有设计元素的店铺，随着互联网快速普及和外卖配送业务的快速发展，咖啡市场也开始由传统线下门店向线上营销转移。自提和外卖成为了消费者购买咖啡的新趋势。

    2017年底，新零售咖啡瑞幸咖啡打开了线上下单+线下自提的新零售模式，开启大量补贴+疯狂开店模式，这一做法也让消费者迅速了解这一品牌。

    2018年9月，以高冷姿态示人的星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”。

    2019年5月，星巴克在中国推出了在线下单到店自提的“啡快”服务。消费者越来越青睐于线上消费。

    新零售咖啡开始抢占中国中端咖啡市场，有效降低了咖啡的门槛。

    中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》表示，中国咖啡市场的真正火爆是从2018年年初开始，随着瑞幸咖啡的加入，咖啡行业进入高速扩容的阶段，服务体系、客户黏性发生了很大变化。经过近20年的咖啡市场培育，咖啡市场从导入期向成长期高速发展。

    朱丹蓬认为，随着整个行业容量，消费人口基数，以及未来整个销售销量的扩容，整个咖啡市场可以融入更多品类，进入更多场景和渠道，也可以容纳更多消费层次。

    精品速溶咖啡入局空白领域

    星巴克、COSTA等连锁咖啡品牌杯均价超过30元，瑞幸咖啡补贴后价格位于10元—20元之间，而全家、7-11等便利店咖啡价格在10元左右，以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡却仅需要1元—3元。而精品速溶咖啡刚好切入了5—10元这个空白的价格区间。

    在咖啡消费浪潮之下，速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”诞生了三顿半、永璞等代表品牌。6月2日，精品咖啡品牌永璞宣布完成千万元级首轮融资。去年销售额2600万元，今年的目标销售额是1亿元。

    三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的彩虹色小罐装，打造成独有的品牌符号。在社交平台上，不少网友还分享了自己的DIY作品。把各色印有标号的“小杯子”用来种植多肉植物或做其他装饰品，有颜有料的设计也深得90后、00后消费者喜爱。

    数据显示，作为一家“出道”仅5年的品牌，三顿半在2019年双11超越雀巢，成功获得咖啡品类销量第一。

    受疫情影响，人们的生活方式也随之改变。速溶咖啡需要热水冲泡，随着咖啡的普及，不少消费者对咖啡品质有了一定要求，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡已不能满足所有消费需求。因为超速溶、便于携带、口味接近现磨咖啡，精品速溶咖啡的消费场景迅速扩大，无论办公室、居家，还是飞机上，可随时随地享用。

    在小红书平台上，不少网友分享利用精品速溶咖啡调制咖啡饮品的内容，辅以牛奶、百香果、气泡水等，可以制成不同口味的冰咖、拿铁等咖啡饮品。

    江瀚表示，精品速溶咖啡大热与疫情也有密切关系。疫情改变了消费者的咖啡饮用习惯，为了避免排队或人员聚集，精品速溶咖啡反而有了更多的消费需求。

    “原来咖啡只分为高端、中端、低端，现在的咖啡市场已经进入了一个高度分层的节点，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的层次。”朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就拥有众多消费人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基础上进行创新和升级，让差异化优势放大。消费升级后，原有速溶咖啡品质已不能满足更丰富消费需求，精品速溶咖啡正从细分市场切入，但护城河并不深。（作者/王小月）