精品咖啡平民化，“不眠海”谋划拓店

精品咖啡

  在全国门店数突破217家后，以精品咖啡为主打的“不眠海”近日宣布升级品牌logo，在原有“不眠海 Sober Hi”基础上加入海马动物元素。其发展规划显示，“不眠海”饮品站计划基于便利蜂的“店中店模式”及后续的“独立店模式”，今年年底前在全国范围内拓展至1500家。

    “不眠海 Sober Hi”以“Coffee&Tea”模式横跨精品咖啡和新式茶饮双重赛道，目前已经在华北和华东的五大城市深度布局。为了配合不同场景，从今年7月开始，“不眠海”位于北京、上海等地的多家饮品站晚间营业时间延长至21时。在这里，普通精品咖啡定价在15元左右，技艺复杂的手冲咖啡20元可以拿下。业内人士认为，在“不眠海”的规模化面前，精品咖啡平民化已经势不可当。

    在便利蜂店内的不眠海柜台，消费者能以“平民”价格喝到一杯精品咖啡或现制茶饮。

    精品咖啡平民化

    根据数字100发布的《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》，在很长时间里，消费者对精品咖啡价格的承受力和需求度不相匹配。国内一、二线城市现有咖啡消费者平均年收入为18.3万元，但平均年收入为12.5万元的潜在咖啡消费者情况更接近社会平均水平。个人收入水平相对低、咖啡定价相对高或成影响咖啡消费的原因所在。一位咖啡爱好者说自己虽然算是“咖啡上瘾者”，但以前几乎不舍得喝手冲咖啡。“太贵了，体验欲不是很强烈。喝一杯都觉得‘肉疼’。”

    上述报告中咖啡用户画像统计显示，20-25岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费，越来越多的年轻人对咖啡的关注和需求在不断增长，口感好、优质成为他们关注的主要因素。但是另一方面，精品咖啡的消费群集中在月收入2万元以上的人群。绝大部分年轻消费者因刚走入社会，收入情况很难支撑其将精品咖啡当做日常饮品的需求。而“不眠海 Sober Hi”正在凭借着15元一杯的性价比优势，将精品咖啡拉下“神坛”，实现平民化。

    8月13日下午，在位于北京广渠门内的便利蜂通正国际大厦店，门店一隅“不眠海 Sober Hi”显眼的蓝色标志令人眼前一亮。这个店中店“麻雀虽小五脏俱全”，不仅有手冲咖啡，还有多种奶茶可供选择。其中，麦芽啤酒风味冷萃、生榨椰乳拿铁、拿铁、澳利白、卡布奇诺、摩卡、浓缩、美式、芝香奶盖咖啡等价格在15元-20元间。耶加雪菲科切尔G1、印尼曼特宁和花魁G1等手冲咖啡价格均为20元。而椰椰奶冻、芒果多多、杨梅多多、杨枝甘露、多肉草莓、芝芝葡萄、芝芝莓桃黑糖珍珠牛乳茶的价格为9.9元-18元。从价格上看，无论是精品咖啡还是现制茶饮的价格均在各自领域处于较低水平。

    消费者可以通过微信扫码在小程序直接下单，目前首杯折扣力度相当大，此外，自带非一次性杯子还能立减5元。下单后稍作等待，店内语音系统就会提示产品已经制作完成。

    大约5分钟内，先后有一位白领购买了燕麦拿铁，一对母女消费者购买了卡布奇诺和杨枝甘露。在多个点评网站，在对“不眠海”给出的评价中，“味道赞”“性价比高”等词汇出现率很高。

    “快咖啡”切入“店中店”

    据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长。德勤《中国现磨行业白皮书》则显示，随着一、二线城市工作节奏的加快以及国内消费者饮用咖啡习惯的逐渐养成，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

    事实上，在“不眠海 Sober Hi”饮品站之前，便利蜂已经在门店设置了现磨自助咖啡机。据相关负责人介绍，“原本的现磨自助咖啡定位的是大众消费者，但在这项咖啡业务发展过程中，我们注意到随着咖啡消费习惯的养成，越来越多的消费者对精品咖啡、手冲咖啡开始有强烈的需求。”基于此，便利蜂开始搭建精品咖啡业务“不眠海 Sober Hi”项目。

    “不眠海”的定位是“精品咖啡馆+新式茶饮店”。目前，6平方米左右的“不眠海Sober Hi”以店中店模式置入便利蜂空间，在产品研发、制作、销售过程中和便利蜂共享资源，及时打造出令消费者满意的饮品。

    便利蜂相关负责人认为，如果说便利蜂现磨自助咖啡同纬度品牌是全家罗森咖啡、茶饮店咖啡、麦肯系咖啡，那么无论是机器还是原料均使用顶尖品牌的“不眠海Sober Hi”同纬度品牌则对标manner等精品咖啡馆。“便利蜂以‘店中店’模式，将只需要6平方米空间的‘不眠海Sober Hi’切入到了便利店的设置中，如此模式的饮品站既满足了消费者即买即走的需求，也帮助便利蜂省去选址时间并降低场地成本，从而将更多资源倾斜到饮品品质的提升和饮品站规模的扩大。”

    根据发展规划，“不眠海”饮品站计划基于便利蜂门店的“店中店模式”，及后续的“独立店模式”，于今年年底前在全国范围内拓展至1500家。

    打造消费者身边的服务业态

    “不眠海 Sober Hi”发展策略始终围绕“早茶午咖夜酒”，除了精品咖啡，还对外提供新式茶饮，如杨枝甘露、草莓奶绿撞撞茶，微醺系列如经典风味莫吉托、凤梨风味金汤力，通过分时段运营来满足消费者一天内的不同需求。为了配合不同场景，从7月开始，“不眠海”位于北京、上海等地的多家饮品站晚间营业时间延长至21时。

    目前“日咖夜酒”的概念已经受到多个品牌的推崇。公开报道显示，精品咖啡品牌Seesaw计划8月在上海静安区铜仁路推出一家咖啡店，侧重于当下小酒馆的流行趋势，还研发了几款酒类产品。包括在星巴克臻选上海烘焙工坊，消费者也可以享受到茶饮特调或精酿啤酒、葡萄酒。与此同时，新式茶饮品牌喜茶通过资金布局开始加码咖啡业务，今年7月22日，Seesaw完成A+轮过亿融资，其投资方名录中出现了喜茶身影。

    除了“精品咖啡平民化”，饮品品牌平民化是另一大趋势。便利蜂相关负责人表示，从便利蜂门店整体来看，“不眠海Sober Hi”是以“店中店”模式存在于便利蜂里，消费者除了购买饮品外，还可以选择便利店提供的各类产品，从饮食到生活用品，可谓享受到了一站式的服务体验。此外，便利蜂将“不眠海 Sober Hi”定位为门店标配，待其在便利蜂2000多家门店推广开后，消费者购买的便捷性将得到很大提升，“不眠海 Sober Hi”也将真正成为消费者身边的服务业态。

    “不眠海Sober Hi”相关研发负责人表示，增加饮品类型除了满足消费者的不同需求外，也希望为被其他饮品吸引来的消费者降低精品咖啡消费的决策门槛。业内人士则认为，不眠海借助便利蜂采取店中店模式，不仅最大程度免去了选址等各项成本，也对便利蜂自带的流量优势做了“复制粘贴”，“这是它在饮品价格设定上能比市场低30%-50%的重要原因。”

    新京报记者 王萍 图片来源 企业供图